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阿里巴巴的美国对手
 
文/《财经》杂志记者 贺树龙 金焱

马云在阿里巴巴股票上市的公开信里写道:“很多年前,我们公司的创始人就渴望成立一家由中国人创办,但是属于全世界、属于这个时代的公司。”他认为阿里巴巴不仅仅是一家电子商务公司,更是一个商业生态系统;阿里巴巴也不只想做中国的互联网巨头,还希望与世界级的对手竞争。

早在上市之前,阿里巴巴就在积极布局国际市场。它收购了几家美国的电商公司和移动互联网公司,并且在美国成立了自己的电商网站11Main。

对于亚马逊、eBay、沃尔玛这些起家于美国本土的电商巨头来说,阿里巴巴是其在国际市场上强有力的竞争对手;在谷歌、Facebook这样的广告大户眼里,阿里巴巴不仅会与它们争相投资新兴企业,还有可能切走原属自己的利润蛋糕;PayPal、Google Wallet和Apple Pay也不会对阿里巴巴掉以轻心,因为在中国运作成功的支付宝将来很有可能成为它们的威胁。

阿里巴巴成功扎根于中国,随着它做大并走向世界,也将面对各具竞争优势的强大美国对手。

电商宿敌

《华尔街日报》曾经撰文探讨阿里巴巴,结论是:阿里巴巴是亚马逊、eBay、PayPal、小部分谷歌功能的中文结合体。但就像搜索对于谷歌、社交之于Facebook的意义一样,电商业务一直都是阿里巴巴草莽生长的基石。

电商业务支撑着阿里巴巴的绝大部分营收,但阿里巴巴并不像美国电商巨头亚马逊一样拥有库存,也不参与商品的销售,它更像一家网上的商业地产公司。因此在盈利方式上,阿里巴巴依靠向商家收取会员费、交易佣金,并通过旗下的广告交易平台“阿里妈妈”收取推广费用。

这与eBay的模式高度相似。eBay是一家成立于1995年的老牌美国电商,目前在全球30多个国家有业务。2013财年,eBay的营收为160.47亿美元,净利润为28.56亿美元,其中电商服务收入和支付服务收入(PayPal)大约各占一半。

eBay走的也是平台模式,依靠向商家收取佣金和增值服务费来盈利。2003年eBay花费1.5亿美元收购易趣网进入中国,但被后来者淘宝网利用免费策略击败。

当时,eBay中国的CEO吴世雄曾说过一句:“免费不是一种商业模式。”而选择免费路线的阿里巴巴却俘获了eBay的卖家和用户,最终在天猫商城上找到了更大的利润蛋糕。eBay则走上了一条海外扩张的道路,不断把模式向更多的国家复制,希望以量取胜。

时至今日,虽然eBay的营收总额高于阿里巴巴,但在利润率和生态圈的建设上,无法与阿里巴巴相提并论。不过,eBay的国际化经验丰富,阿里巴巴要想在欧洲和北美与之正面竞争并不容易,也许机会在对巴西、印度等新兴市场的争夺上。

比起eBay,亚马逊更加让阿里巴巴头疼。这家1995年由杰夫·贝佐斯创办的电商网站,如今在美国、加拿大、英国、德国、法国、中国和日本都有业务开展。2013年财年,亚马逊的总营收为744.5亿美元,净利润为2.74亿美元。虽然阿里巴巴的净利润高于亚马逊,但亚马逊的营收规模数倍于阿里巴巴,这反映出电商自营B2C模式和平台模式的不同特点。

亚马逊的大多数商品由自己向供应商采购,拥有仓库、库存,和阿里巴巴相比,亚马逊本质上还是零售业,通过赚取商品的差价获得收入。因此也继承了零售业的特点,那就是毛利率偏低,库存管理压力大。

在中国市场,亚马逊完全被阿里巴巴的光芒掩盖。阿里巴巴进军亚马逊驻守的海外市场,则困难重重。从消费者体验的角度看,亚马逊拥有自己的物流和配送团队,对服务的质量更好把控。与亚马逊类似的京东商城,在中国市场上表现出来的较好物流体验,正是迫使马云下决心通过建设菜鸟网络解决物流问题的原因。从流通效率的角度看,一件商品从厂家到最终消费者手里,通过亚马逊耗费的社会资源更少。

阿里巴巴要想在海外市场挑战亚马逊,并不那么容易,更何况亚马逊也是一家没有边界的互联网企业。亚马逊的2014年二季度财报显示,来自媒体产品的收入占比高达25%,其他业务(主要是云服务)的占比也达到6%。

云服务是亚马逊最具前景的业务,它在这项业务上已经确立了领先地位。亚马逊还是一家专注于产品和服务的企业,他们直接面对消费者,提供Kindle、Fire Phone等移动终端产品,以及上游正版的音乐、影视、电子书等内容。这些服务为亚马逊创造了不菲的利润,这让通过资本介入这些领域、希望搭建生态圈盈利的阿里巴巴望尘莫及。

不过,《哈佛商业评论》今年9月份刊发的一篇分析文章认为,阿里巴巴的淘宝模式也在挑战亚马逊。因为亚马逊的商业模式依靠三大支柱,为首的是低利润。贝佐斯不止一次在采访中提到,亚马逊如何依靠低利润赢得发展机遇。阿里巴巴完全不依靠产品获利,而是通过广告与增值服务盈利,这种模式卓有成效。

贝佐斯有句广为流传的名言:“你的利润就是我的机会。”《哈佛商业评论》的文章问:如果竞争对手利润为零,亚马逊的机会何在?

在线广告及无边界对手

阿里巴巴以在线广告为主要收入来源的商业模式,决定着竞争对手不只是eBay、亚马逊、沃尔玛等电商、零售企业,还有那些靠广告为生的谷歌、Facebook等公司。

2007年,淘宝网停掉了在百度的广告投放,屏蔽百度搜索,此后为了寻找流量来源开始了投资并购活动。承担广告分发任务的阿里妈妈,是类似于Google AdSense的产品,它和关键词竞价系统(类似Google AdWords)一起,为阿里巴巴提供了源源不断的广告收入。

在美国,谷歌做着几乎类似的生意,只不过其依托的产品是搜索引擎,而非电商。谷歌2013财年的营收为598.25亿美元,净利润129.20亿美元,超过90%的收入来源于广告。通过Google AdSense和Google AdWords,谷歌为客户提供营销服务,并从广告收入中获得分成。谷歌还拥有Android系统,其多达10亿以上的用户群为其拓宽了无限的前景。

阿里巴巴在广告领域的另一美国劲敌,是广告/营收比同样超过90%的Facebook(全球最大的社交网站)。2013年Facebook的营收为78.7亿美元,净利润为15亿美元。Facebook今年初耗资190亿美元收购了移动聊天应用WhatsApp,其全球用户总数超过了20亿。相较而言,拥有2.79亿活跃用户的阿里巴巴是小巫见大巫了。

谷歌和Facebook似乎更愿意投资未来。比如,谷歌购买了军用机器人、开发无人驾驶汽车、研发高空互联网飞艇;Facebook则是收购了虚拟现实硬件OculusRift(为电子游戏设计的头戴式显示器,被誉为最让人兴奋的游戏硬件)的制造商、太阳能供能的无人飞机的制造商Ascenta公司等。

与谷歌和Fcaebook相比,阿里巴巴在技术能力和商业理念上的差距仍然不小。一定程度上,阿里巴巴代表的是中国经济的阶段性成果,更注重直接的商业利益,但在更长远的创新布局方面,仍待观察。

与阿里电商相伴而生的支付宝,已是中国规模最大的第三方在线支付工具,但马云的野心并不只是支付,支付宝所归属的小微金融服务集团还涉及小贷、保险、担保等金融领域的业务。虽然后者与阿里巴巴集团已无任何股权关系,但马云同是两家公司的董事长。

因此,在支付领域,阿里巴巴还可能与PayPal、Google Wallet和Apple Pay形成竞争关系。

2002年,eBay以15亿美元收购了在线支付工具PayPal,最近有消息称,eBay正在考虑把PayPal分拆出去寻求更广阔的发展空间。问世多年、谷歌旗下的Google Wallet则已经在移动支付领域小有所成,谷歌想要让用户不必带着真正的钱包出门,只要绑定了银行卡或银行账户,就可以使用手机在任意一家支持NFC支付的商家那里进行付款。而这正是苹果刚刚推出的Apple Pay,以及支付宝未来想做的事。

与中国不同的是,美国网上支付是在发展成熟的线下信用卡和ACH建设基础上延伸到互联网媒体的,它的前提是信用卡和银行支票已经是广大美国用户支付线下交易最熟悉的工具。在原先系统下建设的支付授权、业务流程、清算、行业标准、风险控制以及高容量信息系统都不需要做重大改造。

因此,PayPal、Google Wallet,以及刚刚发布的Apple Pay,都十分强调和现有金融系统的合作共赢,这和支付宝在中国与银行等金融机构的激烈竞争关系有所不同,阿里巴巴的经验对美国市场来说可能派不上多大用场。

美国没有对网上支付专门制定法规,而是沿用现有法规规范和管理网上支付业务,具体分为联邦政府法规和州政府法规。各州的监管标准和范围有很大不同,任何P2P支付企业需要在大多数州申请汇款业务许可。阿里巴巴要想在美国开展支付或者金融业务,需要付出大量成本用于和监管部门的沟通、合作伙伴的联合上,短时间内不太可能成为PayPal、Google Wallet和苹果公司的竞争者。

阿里想变得无所不能。除了电商、支付、金融、云服务,阿里巴巴还通过资本运作进入了很多领域。在社交方面,阿里巴巴有自己的移动IM应用“来往”,还入股了新浪微博;在地图服务方面,全资收购了高德,入股了打车应用快的打车;阿里巴巴还通过收购手机浏览器UC推出了神马搜索;在文化娱乐方面,收购了文化中国,更名为阿里影业,并且投资了视频网站优酷土豆;阿里巴巴还在筹建物流基础设施企业菜鸟网络,进入医疗、旅游、游戏等领域。

从这些布局可以看出,阿里巴巴几乎是整个中国互联网的一个缩影。

阿里巴巴无所不为,在中国,阿里巴巴的竞争对手主要是百度和腾讯。阿里巴巴几乎涉及所有与互联网有关的领域,当它走出去的时候,它也是这样想的。

阿里巴巴对社交产品Line、Snapchat有着很浓厚的兴趣,一直在积极竞购,这都对Facebook构成潜在威胁。Facebook针对阿里巴巴出招只是时间问题。而且与阿里想法一致的是,Facebook正积极向金融业发展,谷歌则计划向快递业务深入。

随着阿里巴巴自身边界的无限扩延,它的对手也会越来越多,因为美国的互联网企业更多,有着更多的细分领域和层出不穷的创业公司。阿里巴巴会是它们的对手吗?

阿里获胜的可能

尽管困难重重,阿里巴巴在美国及全球市场上的竞争胜算并非小概率。

在纽约,一位名叫约翰的普通人对《财经》记者发表了他的看法。约翰是一家物业公司的前台,薪水不高,总在留意如何能买到便宜的商品。最近一年来他一直想添置点包括电脑在内的电器,朋友告诉他,在中国买最便宜,有一个人给他写了一个网址,他后来搞明白那就是淘宝网。

听到阿里巴巴IPO的消息,他说:“我不懂IPO是什么意思,但是我希望能有一天上淘宝买台电脑。”

背靠中国廉价制造,就是阿里巴巴走向世界的最大优势。

速卖通(aliexpress.com)是阿里旗下帮助中国企业把商品卖给全球个人消费者的网站,它在俄罗斯市场已经证明了这一点。

在俄罗斯,速卖通已经有接近百万的用户。根据TNS市场研究公司的报告,去年,速卖通在俄罗斯的月均访问量同比增长超过3倍,达到1590万,大大超过了俄罗斯本土最大电商Ozon(月均访问量85万)和国际电商平台eBay(82万),成为了俄罗斯名副其实的头号购物网站。

莫斯科研究机构Data Insight的调查显示,速卖通在俄罗斯的平均客单价是25美元,仅为eBay客单价的一半。大量的顾客因为速卖通的便宜好用正在抛弃eBay。与eBay相比,阿里巴巴跟中国卖家的关系更为密切,这些卖家往往能提供比eBay性价比更高且种类更丰富的商品。而且,阿里巴巴还是一家能够为了长期利益放弃眼前利润的企业,eBay却一直有很大的盈利压力。

阿里巴巴要想成为真正国际化的互联网商业巨头,只靠中国制造做后援远远不够。如何在海外创造本地化的电商模式将是阿里巴巴面临的最大挑战。从阿里巴巴最近两年的一系列收购来看,他们把试水的地方选在了美国。

与中国市场相比,美国规模最大的电商企业以B2C为主。除了亚马逊,排名前十的电商企业在线上和线下同时开展业务,而且商品的重合度低。以沃尔玛、百思买为例,它们的线上业务往往是线下业务的延续,并不会像中国大部分电商平台一样进行全品类经营。这是因为美国的零售业体系较为成熟,电子商务更被视为是一个新的渠道,而不是一次对零售业的颠覆和重建。

美国大的品牌商和零售商往往都已经自建平台,美国网民的消费习惯也更为成熟,他们信赖品牌,跟中国消费者对价格更为敏感不同的是,美国消费者更加看重企业的综合服务体验。

乔治华盛顿大学副教授马修·辛德曼(Matthew Hindman)在接受《财经》记者采访时表示,阿里巴巴和大量中国中小企业的合作模式放到美国可能并不成立,特别是亚马逊和eBay、沃尔玛等企业已经有了相当深的根基,阿里巴巴将很难复制其在中国的爆发式增长。

阿里巴巴试图找到一条平稳过渡的道路。通过投资美国奢侈品网站1stdibs、亚马逊在物流领域的竞争对手ShopRunner,以及体育用品电商公司Fanatics,完成对美国市场进行深度学习。

今年6月,阿里巴巴在美国的网上卖场11Main开张试营业,这意味着阿里巴巴将会在亚马逊、沃尔玛等零售巨头的“地盘”,谋求一席之地。11Main身为网上商城,容纳了诸多精品品牌,比如加州海湾地区的服装零售品牌AlysGrace、NV Blue和TastyTies。11Main的总裁兼总经理艾佛尔(Mike Effle)曾表示,要让11Main完全符合美国消费者的心意。

为了避免同质化,11Main更加看重有特色、美国本土制造的商家,而不是大规模、大众化的零售品牌。这体现了阿里巴巴的差异化策略,那就是:联合中小企业和个人卖家,用平台化的方式与本土B2C电商企业竞争。

洛杉矶的小企业Objects with Purpose进驻了11Main,该公司的老板Ianthe Mauro表示,她的大部分生意来自加州北部和中部的零售商,她希望在阿里巴巴的11Main上获得更多的曝光,提升公司的收入。“作为一个小型的‘妈妈公司’的老板,我没有任何公关预算,能进驻11Main让我十分兴奋。”

对美国人民和美国市场来说,阿里巴巴真的来了。9月15日,乔治华盛顿大学副教授马修·辛德曼(Matthew Hindman)在接受《财经》记者采访时表示:“在互联网领域,一旦一个公司成为巨头、主宰某一领域,就变得难以撼动,几乎有些不可思议。”

阿里巴巴的美国对手们准备好了吗?
(09/23/2014)


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